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一、歷程

從朋友圈熟人銷售到大規(guī)模會(huì)銷

從1.0的刷朋友圈代購(gòu)到4.0的大規(guī)模化會(huì)銷，微商無(wú)論是發(fā)展速度還是迭代速度，都超過(guò)了傳統(tǒng)電商10年的發(fā)展速度。

微商發(fā)起于2013年，隨著微信朋友圈快速普及以及支付系統(tǒng)的完善，為微商的發(fā)展提供了底層支持。雙子座購(gòu)物狂(網(wǎng)名)是最早一批刷朋友圈做微商的，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，他常常往返于中國(guó)香港、歐美等地區(qū)，和很多國(guó)際買手合作，能夠拿到當(dāng)季最流行的奢侈品包、鞋以及一些小眾的設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品。每天他的朋友圈里都會(huì)放上一些貨品的圖片，如有朋友詢價(jià)則可能產(chǎn)生銷售。從2013年至今，雙子座購(gòu)物狂一直用業(yè)余時(shí)間做著微商。“但現(xiàn)在這種方式越來(lái)越難做了，以前去個(gè)國(guó)外的百貨公司直播就能有不錯(cuò)的銷售，現(xiàn)在貨品既要小眾、個(gè)性，還要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，海淘的紅利期過(guò)去了。”雙子座購(gòu)物狂說(shuō)。像雙子座購(gòu)物狂這樣的微商，是典型的1.0時(shí)代的微商，雖然靠刷朋友圈，做熟人之間的銷售仍然有市場(chǎng)，但幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，且下降趨勢(shì)明顯。

在微商1.0時(shí)代，除了海淘品牌之外，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增長(zhǎng)紅利迅速躥紅，其典型代表就是“俏十歲”。2013年初，面膜產(chǎn)品俏10歲在北京太陽(yáng)宮凱德Mall正式開業(yè)，第一個(gè)月的銷售額還不到1萬(wàn)元，第二個(gè)月也僅僅是2萬(wàn)元。創(chuàng)始人武斌改變了傳統(tǒng)打法，試水微商，2013年3月起在朋友圈里銷售面膜，短短幾個(gè)月銷售額就迅速過(guò)億元，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的微商第一品牌。

“俏十歲”的成功讓大量的新品牌進(jìn)入微商，形成了以韓束、林清軒等面膜美妝類為主品類的微商2.0時(shí)代。隨后，美妝類產(chǎn)品“榜樣的力量”又讓更多的品類進(jìn)入微商，微商迅速迭代至3.0時(shí)代。在這一階段，朋友圈里幾乎是“人人微商”，大批新進(jìn)品牌寄希望通過(guò)微商迅速走紅。然而這一階段也是微商發(fā)展過(guò)程中最為混亂的一個(gè)時(shí)代。一方面是進(jìn)駐微商的品牌多如牛毛，產(chǎn)品良莠不齊，“三無(wú)”產(chǎn)品在微商中層出不窮，另一方面隨著消費(fèi)者投訴增多，各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始嚴(yán)厲處罰違規(guī)產(chǎn)品。在3.0時(shí)代，“三無(wú)”產(chǎn)品、傳銷、騷擾幾乎成了微商的代名詞。

混亂的微商3.0時(shí)代，直接影響到以前成功的一些微商“大品牌”的切身利益，韓束微商CEO陳育新在一次“解毒面膜”活動(dòng)會(huì)議上，提出了“微商5條”建議，業(yè)內(nèi)稱之“V5條”(見(jiàn)附件資料)。V5條雖然只是業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，但其對(duì)微商的本質(zhì)簡(jiǎn)單明了的劃分，卻給了微商行業(yè)極大的啟發(fā)。之后，隨著更多的媒體曝光、政府督察，不合格產(chǎn)品逐步淘汰，微商才正式進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)的4.0時(shí)代。

“從1.0的刷朋友圈代購(gòu)到4.0的大規(guī)模化會(huì)銷，微商無(wú)論是發(fā)展速度還是迭代速度，都超過(guò)了傳統(tǒng)電商10年的發(fā)展速度。接下來(lái)微商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)整肅，將邁向平臺(tái)化、規(guī)模化、規(guī)范化之路，并會(huì)向品牌化方向發(fā)展，且很有可能產(chǎn)生一兩個(gè)類似于淘寶、京東這樣的微商平臺(tái)巨無(wú)霸。”晰蜴國(guó)際創(chuàng)始人何坊說(shuō)。

2016年8月28日，麗江古城一座五星級(jí)酒店，一場(chǎng)名為“公主夢(mèng)”的活動(dòng)如期舉行，著名演員鐘麗緹的到來(lái)，引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)掌聲、歡呼聲不斷。但這并不是一場(chǎng)粉絲與明星的見(jiàn)面會(huì)，而是一場(chǎng)招商會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)邀出席的500多位嘉賓并不是傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)的代理商，90%以上幾乎大部分是年輕的女孩，她們都是微商。“大美妞”品牌是鐘麗緹與思蔓瑞合作創(chuàng)立的一個(gè)護(hù)膚品牌，思蔓瑞品牌在化妝品圈中口碑頗佳，其巨幅廣告曾在美國(guó)最繁華的購(gòu)物中心時(shí)代廣場(chǎng)播出。此次招商會(huì)，“大美妞”選擇了以微商為主體的運(yùn)營(yíng)模式。

事實(shí)上，“大美妞”并不是第一個(gè)請(qǐng)明星代言合作，召開大型線下招商會(huì)的微商品牌。2016年6月，在摩能國(guó)際的峰會(huì)上，同樣請(qǐng)來(lái)了張信哲、潘瑋柏等實(shí)力明星助陣招商。88眾籌聯(lián)合創(chuàng)始人王崇陽(yáng)認(rèn)為，2016年微商已經(jīng)開始升級(jí)，像傳統(tǒng)渠道招商一樣，做大規(guī)模的會(huì)銷已經(jīng)非常普遍，用請(qǐng)明星代言，網(wǎng)紅直播等方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招商，能夠快速提升招商會(huì)成交率。這也是微商4.0時(shí)代運(yùn)營(yíng)的典型表現(xiàn)方式。

二、社群

微商的本質(zhì)是社群電商

pC端的傳統(tǒng)電商，經(jīng)營(yíng)的是商品，強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)濟(jì)，彼此爭(zhēng)奪的是入口，微商經(jīng)營(yíng)的則是關(guān)系，核心是人。

在多數(shù)人眼中，微商就是在微信朋友圈中賣產(chǎn)品，何坊認(rèn)為，這樣的判斷有失偏頗。不同于淘寶、京東、亞馬遜這些傳統(tǒng)電商，微商的本質(zhì)是社群電商，核心是當(dāng)下最流行的分享經(jīng)濟(jì)，其具備移動(dòng)屬性、社交屬性，且人人都是自媒體。

“pC端的傳統(tǒng)電商，經(jīng)營(yíng)的是商品，強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)濟(jì)，彼此爭(zhēng)奪的是入口，一個(gè)爆款商品就能創(chuàng)造很高的銷量。”何坊說(shuō)，微商經(jīng)營(yíng)的則是關(guān)系，核心是人，在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，需要不斷完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、以及精細(xì)化的營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式包括每個(gè)鏈條上的策劃及對(duì)人的不斷培訓(xùn)。

微商的“微”還在于參與者的門檻較低。王陽(yáng)投入了1896元就成為立白凈博士產(chǎn)品的微商代理。她告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，洗衣片這種東西新鮮好玩，幾乎家家都用得上。以前她在電商平臺(tái)上賣連衣裙，受到用戶喜好、價(jià)格、流行趨勢(shì)的影響，其實(shí)并不好做。而洗衣片就算賣不出去，也能自己用或送朋友，損失不會(huì)太大。

傳統(tǒng)的零售模式或電商模式，銷售者與使用者是分開的，但微信環(huán)境的優(yōu)勢(shì)是有利于“我使用我分享”。比起傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，微商打破了區(qū)域的限制，以人的關(guān)系為核心，銷售者在南京，購(gòu)買者可能在西安，購(gòu)買者會(huì)通過(guò)微商產(chǎn)生購(gòu)買，買賣雙方往往是強(qiáng)社交關(guān)系，要么彼此認(rèn)識(shí)、信任，要么就是熟悉的朋友介紹。當(dāng)用戶購(gòu)買之后使用體驗(yàn)好，就會(huì)曬到朋友圈及其他社交網(wǎng)絡(luò)上，吸引更多用戶的關(guān)注。

事實(shí)上，微商的渠道相關(guān)多元，圍繞微信平臺(tái)，既有一對(duì)一地線上交流與銷售，也包括微信朋友圈，微信群及微信公眾號(hào)傳播。

微商主要依托于社交平臺(tái)的分享與宣傳，主攻“熟人經(jīng)濟(jì)”，依靠粉絲驅(qū)動(dòng)、口碑推薦，購(gòu)買溝通更直接，具有很強(qiáng)的社交屬性。移動(dòng)屬性的特點(diǎn)則在于用戶的購(gòu)物時(shí)間、場(chǎng)景越來(lái)越碎片化。自媒體大眾化時(shí)代，微商宣傳有更多新鮮方式，自我體驗(yàn)宣傳影響力日益明顯，社交渠道的分享擴(kuò)散以及轉(zhuǎn)發(fā)，拓展了微商的宣傳力度，由于是“熟人經(jīng)濟(jì)”，可以說(shuō)傳播更加精準(zhǔn)。社交屬性、移動(dòng)屬性和自媒體自渠道三位一體的屬性構(gòu)成了微商的本質(zhì)是社群電商。

三、推廣

品牌企業(yè)自建“商學(xué)院”

幾乎每個(gè)花心思做微商的品牌企業(yè)，都建立了自己的“商學(xué)院”系統(tǒng)，為代理商們提供各種培訓(xùn)，且準(zhǔn)備了豐富的方案包。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是入口經(jīng)濟(jì)，所謂入口，是指用戶尋找信息、解決問(wèn)題的方式，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，誰(shuí)占領(lǐng)了入口，誰(shuí)就有可能擁有更多的用戶與現(xiàn)金流，正所謂“得入口者得天下”。搜索引擎、瀏覽器、二維碼、地圖、手機(jī)App……一時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化。馬化騰曾表示，pC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是入口的寡頭時(shí)代，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口則可能百花齊放，小公司的產(chǎn)品有可能一夜爆紅。入口爭(zhēng)奪的背后，是一場(chǎng)轟轟烈烈的“搶人大戰(zhàn)”。

而微商的這場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”，則是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)解決的。記者采訪發(fā)現(xiàn)，微商里銷售的商品，多數(shù)是“半剛需”的生活必需品及復(fù)購(gòu)率較高的美妝產(chǎn)品，如洗衣片、發(fā)熱眼罩、面膜、生活用紙等。盡管產(chǎn)品并不是必需品，很多用戶產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)抱著試試看，拿來(lái)自用的心態(tài)。

事實(shí)上，想將微商當(dāng)成一門生意來(lái)做，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。假設(shè)某人的朋友圈里有1000位好友，其中300位左右的親密好友，從概率上講，當(dāng)此人拿產(chǎn)品到朋友圈秀一秀，在微信活躍的晚6點(diǎn)~9點(diǎn)期間，吸引朋友注意、點(diǎn)贊的約35位，能夠因此而識(shí)別、關(guān)注的一般不超過(guò)5名，也就是說(shuō)真正的關(guān)注率只有千分之五。此調(diào)查來(lái)自清和塘新媒體數(shù)據(jù)研究中心。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，女性是微商的主要用戶群體，她們很多既是微商的從業(yè)者也是產(chǎn)品的購(gòu)買者。年輕、中低收入、且三四線及以下的用戶占到了46.5%，她們做微商的主要目的是為了掙錢，這導(dǎo)致了這1500多萬(wàn)的微商從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊。很多人從來(lái)沒(méi)做過(guò)生意，不知道生意該怎么做，如何做好，發(fā)什么內(nèi)容的朋友圈，既能吸引朋友們的注意，又不會(huì)讓他們反感。有朋友對(duì)產(chǎn)品感興趣，用什么樣的話術(shù)回答購(gòu)買者提出的各種問(wèn)題。

這也是留給微商品牌商的一道難題。記者發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)花心思做微商的品牌企業(yè)，都建立了自己的“商學(xué)院”系統(tǒng)，為代理商們提供各種培訓(xùn)，且準(zhǔn)備了豐富的方案包。

記者以要做微商的身份加了立白洗衣片、云南白藥品牌微商、九本優(yōu)品等多個(gè)微商品牌的招商微信，表示自己沒(méi)有過(guò)銷售經(jīng)驗(yàn)，想借著微信平臺(tái)掙錢，所有的客服人員回答記者的提問(wèn)都是通過(guò)微信語(yǔ)音，透過(guò)聲音背后感覺(jué)到這些客服們飽含工作激情。立白洗衣片官方招商的人告訴記者，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)關(guān)系，公司會(huì)為代理商提供全套的文字、圖片及推廣方案，你只要發(fā)朋友圈就行，同時(shí)品牌方還定期做微信群商學(xué)院微商培訓(xùn)課程等。

“微商自建商學(xué)院，承擔(dān)了大量線上培訓(xùn)的工作，也包括建立自媒體內(nèi)容，在諸多平臺(tái)上做內(nèi)容營(yíng)銷傳達(dá)信息。”某品牌微商培訓(xùn)師曹夏箐表示，商學(xué)院是微商建立品牌，拓展渠道及幫助代理商迅速成長(zhǎng)的重要手段。

四、模式

三級(jí)分銷被整頓

關(guān)于三級(jí)分銷是否屬于傳銷，目前尚無(wú)定論。

三級(jí)分銷是多數(shù)微商慣用的營(yíng)銷體系。微信三級(jí)分銷最吸引人的地方就在于采取了“無(wú)限裂變”的圈子理論。品牌商可以發(fā)展三級(jí)分銷商，每一級(jí)分銷商均可以往下發(fā)展兩級(jí)分銷商，由此分銷商可以無(wú)限裂變，享受下線賣產(chǎn)品的傭金。

然而，關(guān)于三級(jí)分銷是否屬于傳銷，目前尚無(wú)定論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，三級(jí)分銷是一種無(wú)店鋪銷售方式，是一種新型的營(yíng)銷渠道，隸屬于分銷的范疇，不需要直銷牌照。同時(shí)，產(chǎn)品必須在工商局有注冊(cè)，在騰訊公司有備案，才能完全是合法的。三級(jí)分銷模式，只限三層的銷售返利模式，不存在多層次的返利。

然而2016年7月5日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布了《關(guān)于處理返利返現(xiàn)欺詐行為的公告》，該公告指出，近期，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有用戶利用微信關(guān)系鏈，通過(guò)微信公眾賬號(hào)、微信支付實(shí)施高額返現(xiàn)返利行為。此行為模式多數(shù)表現(xiàn)為消費(fèi)傭金返現(xiàn)返利、多級(jí)多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質(zhì)上是欺詐行為，即以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來(lái)支付原有用戶的返現(xiàn)返利，形成層壓式資金鏈條。由此微信開始整頓三級(jí)分銷，并關(guān)閉了3000家微商城的支付功能。

2015年8月上線的小黑裙項(xiàng)目，正是依托三級(jí)分銷體系這一獨(dú)特的商業(yè)模式獲得了洪泰基金200萬(wàn)元的天使輪融資，之后又獲得了騰訊投資2000多萬(wàn)元的A+輪融資。然而微信的這則公告使得依托分銷體系快速成長(zhǎng)的小黑裙遇到了模式發(fā)展天花板，當(dāng)月流量減少了一半。隨后小黑裙從過(guò)去的三級(jí)分銷體系改變?yōu)椤懊餍且患?jí)代言人”的方式，即每個(gè)成功購(gòu)買小黑裙的用戶可獲得專屬二級(jí)碼，如果消費(fèi)者掃碼購(gòu)買成功，可獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。2017年1月6日，有媒體報(bào)道稱小黑裙微信公眾號(hào)疑似被封。